做廣告也需要競爭。如果你在搜索引擎上投放廣告，你一定希望自己的廣告能在廣告欄中排名靠前，因為你相信如果越多的人看到自己的廣告，就會帶來越多的點擊和收入。但是，幾乎每一個廣告商的想法都和你一樣，而廣告位卻是有限的。怎么辦？傳統的思路是：讓競價來決定排名。誰出的價錢越高，誰的位置就越好，看起來公平合理，畢竟為了更多的客戶，花大價錢去競爭靠前的廣告位也是值得的——但真的是這樣嗎？

作為一個精明的企業家，你永遠應該問自己這樣一個問題：真的是這樣嗎？畢竟你的目標不是更多的流量，而是真正購買你產品的客戶。更多的點擊有時候只意味著更多的廣告費。

遠方旅行網的總經理唐珍女士就不止一次問過自己這個問題。從一家只有十幾人的小公司發展到目前全球比較知名的中國旅行網站，遠方旅行網是許多中小企業奮斗創業的縮影。 “我們是谷歌的第一位中國籍客戶?！碧普渑孔院赖谋硎?。在1999年創立之初，由于資金有限、知名度不高，遠方旅行網嘗試過包括谷歌在內的多種網絡推廣方式?！肮雀璧膬瀯菔菈旱剐缘?。24小時內我們就接到了第一份訂單，并且使我們的業務每年都保持60%以上的高速增長。這樣的差異讓我們感到既高興又吃驚?！?/p>

真正的差異在于決定排名的方式。靠競價排名是搜索引擎廣告發展初期的產物。這種模式最先由GoTo.com公司發明，由于技術水平和理念的局限，這套廣告系統利用廣告商對關鍵詞的競價來排列，簡單說，競價越高，排名就越高，這種模式后來也被許多企業所效仿。但在谷歌開始研發自己的廣告系統時，谷歌的工程師們問了自己那個同樣的問題，他們的答案是——不。

理由很簡單，把最好的廣告位留給出價最高的企業看似合理，但如果廣告相關度不高，用戶進入這些頁面后無法產生真正的購買行為，除了浪費企業的廣告費之外，不會給企業創造真正的利潤。同樣，相關度不高的廣告最終無法吸引人們去點擊的話，也不會給谷歌帶來收益。這一差異，源自于互聯網廣告和傳統廣告的根本區別——傳統廣告僅靠展示起作用，而網絡廣告則要通過展示-點擊-轉化，最終形成購買。精準的相關度才是互聯網廣告成功與否的關鍵。

谷歌的AdWords關鍵字廣告系統，采用競價和廣告“質量得分”相結合的方式來對廣告進行排名。所謂“質量得分”是一套用來表示廣告關鍵詞相關度的嚴密指標。簡單說，廣告關鍵詞的相關度越高，表明用戶對這則廣告越感興趣，也就越可能形成真正的購買。質量得分包括點擊率、廣告網站的安全性、以及打開速度、內容相關度等諸多因素。把這些因素結合起來，不僅可以準確的反映用戶的廣告體驗，更重要的是，反映了客戶實際購買行為的可能性。而這一切，全部由精密的機器算法完成，沒有任何人工干預的成分。

如果廣告鏈接的頁面帶有病毒、打開十分緩慢，或者只為了展示更多的廣告，這些廣告不會帶來良好的廣告體驗，也就很難為企業帶來真正的收入。因此，每次點擊支付8毛錢的“酒店預訂服務”廣告，和使用類似關鍵詞而競價在1.5元的廣告相比，如果前者的質量得分較高，那么它很有可能會排在搜索頁更顯著的位置。而那些質量得分較低的廣告，可以通過選擇更適合的關鍵詞，或提高網站內容的質量來提高自己的競爭力。

現在，遠方旅行網全年超過90%的推廣費用于谷歌，和全球數百萬企業一樣每天通過AdWords平臺推廣他們的產品和品牌，這其中不僅有500強跨國企業，更有無數像遠方旅行網一樣的中小企業。這種高效的排名方式不僅給無數企業創造了豐厚的收益，也讓谷歌成為了互聯網上最賺錢的公司。——而這是Goto公司所無法預見的。

本文題目：關鍵字廣告：“競價”還是“競準”？
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