網絡營銷從廣義市場到細分市場

2022-01-20 分類：網站建設

目標市場選擇,無論從歷史角度還是從邏輯角度,都是以廣義市場為起點的,所謂廣義市場或廣義需求集合,是指產品(服務)未細分的全部顧客及需求集合。不同的需求集合,其內部往往存在不同程度的離散化需求偏好分布:有些市場內部,顧客需求無差異或差異較小,即需求的細分度較低;而有些市場內部,顧客需求差異較大,即需求的細分度較高。面對前一種市場,基本上無須進行市場細分,可以選擇廣義市場作為目標市場;而面對后一種市場,則需要進行細分,以特定的顧客群和需求集合作為目標市場。

在企業營銷實踐中,還有一個很特殊的現象,即某些產品和服務雖然所面對的市場內部差異化和細分度較高,但卻超越了不同細分顧客群和需求集合之間的區隔,獲得幾乎所有顧客群(廣義市場的接受和認同,即契合了千差萬別的顧客群的共同需求--雖然人以群分,習性殊異,但共同、共通的人性是存在的。例如鄧麗君的歌聲,在華人的廣義市場上,無分男女老幼,無分社會層級高低,也無分區域東西南北中,均得到普遍的喜愛。若干年前,IBM筆記本電腦用方方正正、黑色莊重的相同產品造型,面向不同職業、不同國別、不同性別的所有顧客。隨著消費升級和競爭加劇,幾乎所有的市場都出現了內部需求持續分化的現象。因此,面向廣義市場,無須進行顧客(需求)細分的情況越來越少見,與此相關聯,大眾營銷將慢慢消失,針對細分市場的差異化營銷、個性化營銷是當下的主流。
根據目標市場選擇范圍的大小,可以分出三種不同的營銷模式:第一種,用一種營銷策略組合(產品、價格、傳播、通路等)應對未細分的廣義市場,這在營銷教科書上通常稱作無差異市場覆蓋。第二種,對廣義市場進行分類,劃分出若干個細分市場,用不同的營銷策略組合分別應對。這在教科書上通常稱作差異化全覆蓋。例如,豐田汽車面對乘用車市場內部的不同層級市場,分別用雷克薩斯皇冠、凱美瑞、卡羅拉、威馳等品牌以及與之相關的不同產品形態不同價格區間、不同零售終端等,去滲透和占據。需要說明的是,區隔不同的細分市場,未必需要使用多品牌策略,可以采取母一子品牌(或主一副品牌)策略。
第三種,對網站建設廣義市場進行分類,但只選擇其中的某個細分市場。在一定的資源、能力及其他條件的限制下,大部分企業和品牌出于集中力量、構筑競爭壁壘的考慮,通常都會進行較窄的市場定位。如果選擇一個被大企業忽視的縫隙市場,則叫做利基市場(nichemarket)策略。

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