電商3.0時代，長尾商品如何解鎖營銷新姿勢？

2022-08-14 分類：網站建設

在今天，“小眾”是一個倍受品牌和消費者青睞的詞。總有一些小眾商品從默默無聞到火速成名，這個過程中如何吃到一波溢價，是許多電商所聚焦的問題。

鹿晗的清晗資本成立后投資的一個項目——紅人視頻購物APP花卷，它給自己的定位是“基于視頻的長尾商品推廣平臺”。在前端，它通過KOL在各大社交媒體上分發視頻內容來帶動用戶流量，在后端，它自建起非標商品供應鏈。通過深耕細分領域，花卷打開了新世界的大門。

短視頻+網紅，帶動轉化率

花卷以“概述”、“開箱”、“網紅體驗”和“產品說明”四個短視頻對各類商品進行展示。以視頻為主的展示形式，相較于圖文介紹能更加具象和立體地呈現產品，從而更為迅速地建立消費者的認知。

如何贏得消費者的信任度是小眾商品的首要問題。由此，花卷以網紅宣傳的形式為產品提供背書，引導帶動相關的粉絲群，建立與用戶之間的信任感。

花卷目前簽約的網紅有60個左右，她們大多在映客、一直播、秒拍上已經有一定的粉絲基礎。一般而言，花卷會挑選那些中長尾的網紅，簽一個的商品經紀約。

花卷會給網紅在APP上建立一個電商小鋪，然后基于這個電商小鋪來幫助網紅進行選品、選題策劃和包裝。平臺會根據不同網紅的粉絲群結構，為其制定出適合的內容形式和商品品類，進一步提高帶貨能力，由此構建起“KOL—內容—商品”組合模式，天然的消費場景便形成了。

花卷之所以選擇中長尾網紅，一是因為這類人群有更強烈的欲望尋求平臺的包裝，且目前雇傭成本較低；二是花卷自身更看重其商業潛力，網紅粉絲數與帶貨能力并不完全成正比，而商業包裝是能出奇制勝的重要因素。

精確用戶畫像，重拳出擊

通過準確的用戶畫像，花卷將目標用戶群主要定位于三、四線城市的女性。因為與觀看直播人群的占比相似，平臺眾多網紅的粉絲群體也大多來自三、四線城市。同時，這也能避開與從一、二線城市切入的實力派垂直電商的直面競爭。

此外，三、四線城市的消費者中有更多的人易于跟從KOL的指引進行消費。實際上，目前在化妝品這個品類中，最強的一個增長來源即為三、四線人群，一線城市人群帶來的銷售增長比例僅有約3%，而三、四線城市則可達15%。

圍繞目標人群，花卷也有著自己的選品原則：一，主打小眾商品，花卷在進貨時會選擇上貨不超過兩家平臺的商品，以獲得可觀的溢價；第二，看重商品的包裝潛力，在爆款難以挖掘更多差異化內容的形勢下，有潛力的長尾商品通過獨特的運營方式更有無限可能；第三，商品本身有較強的“科普”需求，花卷會切入一些導購屬性較強的商品，比如通過化妝教程來傳播美妝技巧，提高銷售轉化率。

不論是京東亞馬遜為代表的B2C商城，還是淘寶、Ebay為代表的C2C商城，用戶多以“分類瀏覽+文字搜索”的方式來尋找自己的商品。在這種情形下，長尾商品的曝光率不夠，用戶的購物欲望也較難挖掘。用戶需要更貼近使用場景的內容和展現形式。

在現下，電商2.0時代一片紅海，電商開始進入3.0時代，消費的內容、品質甚至情感等產品附加值已成為人們所青睞的主要方面。電商3.0時代主要專注于垂直細分領域，例如專注禮物的“禮物說”、專注性價比的“什么值得買”等。垂直類電商可以在一定程度上有助于用戶的選擇，但入口過多，電商的推廣效果不佳、用戶粘度有待加強。

這些消費痛點亟待更為全面的方案予以解決：

1打造強技術平臺，精準推薦

為了實現提升長尾商品銷售轉化率的目的，需要全方位洞悉用戶需求，因而必須得重點加強平臺技術能力。比如，增強算法技術，能夠精細分析用戶標簽和用戶行為，進行準確推薦。整理碎片化的商品信息、消滅冗余信息，可以幫助消費者做出更好的決策。另外，還要增強品牌忠誠度、提升商品稀缺性、降低可復制性等。紅人視頻電商導購利于解決這個問題，其KOL的“引導”滿足了淘寶難以提供的發現及購物決策的用戶需求；供應商及長尾商品在垂直的平臺獲得了曝光；電商平臺則獲得了流量，激發了用戶的購買欲。

2統一入口，降低用戶獲取成本

雖然已有部分產品先行，在垂直領域進行運營，但深度垂直的產品使得用戶在選擇入口時無所適從。對用戶來說，實質上是將原本的商品選擇成本轉變為入口選擇成本，眾多的產品入口和不統一的滿足度是令用戶反感的。為目標用戶群體盡可能從全品類商品中推薦優質好物的方式，能避免用戶在眾多垂直應用間跳進跳出，也能降低其獲取成本，更容易增強平臺粘性。

3多方聯動，開創內容生產新模式

一方面，各平臺可加強打造PGC，比如購物APP“依你”選擇了“專業編輯+細分垂直領域達人溝通約稿”的生產模式，促進了內容的優質化；另一方面，可多引入UGC生產模式，給用戶以更大的話語權，使其積極參與內容的生產、品牌的塑造，達到更理想的共贏效果。基于此，專業編輯解決內容的一致性，垂直領域達人解決內容的專業性，而UGC能解決內容的廣泛性。

在信息社會，注意力愈來愈寶貴。注意力超載或沒能實現妥善的分流都是值得反思的問題。要使各類長尾商品實現自身大價值，就得在受眾有限的注意力值域內匹配更切合其口味的內容。少即多，精簡則豐盛。

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