生鮮零售的發(fā)展歷經(jīng)了菜市場(chǎng)、生鮮電商、O2O、生鮮電商、新零售4個(gè)階段。如今，2019年正處于新零售階段，而對(duì)于初始的生鮮零售階段—菜市場(chǎng)，在多數(shù)人的眼中，它漸漸成了新舊交替之下的落寞代表。

被盯上的“土財(cái)主”

菜市場(chǎng)就像是一個(gè)擁有富礦卻難以工業(yè)化應(yīng)用的“地主”，成為意圖改造者、籌謀取代者、賦能合作者等多路人馬瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

菜市場(chǎng)多位于城市老城區(qū)，無(wú)法兼顧新興社區(qū)，因而需要解決客群結(jié)構(gòu)單一、新增客流較少等問(wèn)題；以小攤販為主的經(jīng)營(yíng)單位，意味著在管理措施相對(duì)較弱的情況下，菜市場(chǎng)需要改善“臟、亂、差”等歷史遺留問(wèn)題；而線上線下一體化進(jìn)程的普及，也是諸多菜市場(chǎng)受到互聯(lián)網(wǎng)玩法降維打擊的重要成因。

隨著各類(lèi)城市化改造進(jìn)程推進(jìn)，以及社區(qū)生鮮店、生鮮電商等業(yè)態(tài)崛起，關(guān)于菜市場(chǎng)將被取代的傳聞甚囂塵上。例如北京曾并稱(chēng)為京城四大菜市場(chǎng)的東單菜市場(chǎng)、西單菜市場(chǎng)、崇文門(mén)菜市場(chǎng)和朝內(nèi)菜市場(chǎng)相繼關(guān)閉或遷移；天津占地面積超過(guò)3000平方米、服務(wù)周?chē)鷶?shù)千人的長(zhǎng)春道菜市場(chǎng)2014年被關(guān)停；杭州蕭山開(kāi)業(yè)近10年的小南門(mén)菜市場(chǎng)2016年關(guān)門(mén)停業(yè)；而上海知名的百年菜場(chǎng)唐家灣菜市場(chǎng)于2017年3月停止?fàn)I業(yè)。

但傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的關(guān)停，意味著大量消費(fèi)者需要尋找新的購(gòu)物場(chǎng)景。據(jù)上海市商務(wù)委員會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年上海共有900多個(gè)菜市場(chǎng)，而常住人口約2400萬(wàn)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)需求仍存在巨大缺口。以北上廣為代表的一線城市，消費(fèi)者生活節(jié)奏快，單位面積中人口密集，消費(fèi)頻次較高，部分傳統(tǒng)菜市場(chǎng)被“下馬”自然吸引了不少關(guān)注目光。

當(dāng)下較為主流的迭代模式，即是受到美團(tuán)、京東到家、餓了么等平臺(tái)、部分區(qū)域行政機(jī)構(gòu)以及創(chuàng)業(yè)型品牌關(guān)注的“菜市場(chǎng)到家”新玩法。如一部分意圖“取代”菜市場(chǎng)的玩家打出了“買(mǎi)菜”旗號(hào)，希望用送菜到家模式在消費(fèi)者周邊1.5公里至3公里范圍內(nèi)搭建一個(gè)虛擬菜市場(chǎng)。例如近期上線的美團(tuán)買(mǎi)菜，便采用上述模式。

從理論上來(lái)看，“到家業(yè)務(wù)”似乎是菜市場(chǎng)一個(gè)不錯(cuò)的突破口。但以小攤販為主營(yíng)單位的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)難以標(biāo)準(zhǔn)化，意味著生鮮品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等都難以達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而難以保證客戶(hù)體驗(yàn)；同時(shí)，與生鮮超市、社區(qū)生鮮、生鮮電商等相比，它大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)低新鮮，一旦開(kāi)始“到家業(yè)務(wù)”，也就表示在原價(jià)上會(huì)產(chǎn)生配送費(fèi)。那么，菜市場(chǎng)的“到家”生意還能繼續(xù)進(jìn)行下去嗎？

菜市場(chǎng)“到家”的痛點(diǎn)

要將真正的菜市場(chǎng)搬到消費(fèi)者身邊，至少需要滿(mǎn)足兩個(gè)先決條件，一是在加上履約配送成本后價(jià)格上浮不大，依然針對(duì)民生消費(fèi)客群與數(shù)量更為龐大的價(jià)格敏感型顧客；二是保證商品的新鮮度、品質(zhì)以及豐富度。

據(jù)小鳥(niǎo)CMS了解，福州、無(wú)錫、上海等不少城市的菜市場(chǎng)都在政府牽頭或第三方企業(yè)推動(dòng)下試水線上線下一體化改造。例如無(wú)錫有名為“朝陽(yáng)”的菜市場(chǎng)，自建配送體系，為周邊消費(fèi)者提供次日達(dá)服務(wù)。這種從零售前端增加消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)模式雖然難度較大，但對(duì)于固有客群的吸引力更大。

而北京華冠超市也嘗試在新開(kāi)業(yè)態(tài)華冠市集中試水新型菜場(chǎng)，將周邊停業(yè)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的商戶(hù)吸納進(jìn)來(lái)。它要求商戶(hù)定價(jià)不得高于周邊商超業(yè)態(tài)，共設(shè)有四個(gè)線上渠道，分別是華冠生活A(yù)PP、京東到家、美團(tuán)外賣(mài)以及餓了么。消費(fèi)者在線上下單時(shí)，可根據(jù)各品類(lèi)編號(hào)選擇對(duì)應(yīng)商戶(hù)。各商戶(hù)完成配單揀貨后，將商品統(tǒng)一交給華冠員工，由他們進(jìn)行訂單集成，進(jìn)而交由第三方配送團(tuán)隊(duì)。據(jù)華冠方面表示，其線上銷(xiāo)售占比已達(dá)10%。

隨著改造菜市場(chǎng)帶來(lái)的客流紅利顯現(xiàn)，不少線上線下一體化平臺(tái)開(kāi)始瞄準(zhǔn)菜市場(chǎng)，打出“合作”旗號(hào)。其中餓了么、京東到家較為典型。前者是在外賣(mài)場(chǎng)景之外，對(duì)接線下菜市場(chǎng)，意圖吸引新的消費(fèi)客群，后者則是在對(duì)接永輝、沃爾瑪?shù)壬坛猓氩耸袌?chǎng)業(yè)態(tài)，在消費(fèi)頻次、訂單價(jià)格、生鮮賣(mài)點(diǎn)等方面做出差異化。

對(duì)比可知，菜市場(chǎng)自建線上渠道，面臨著高昂且難以攤薄的履約配送成本，試水者也多以次日達(dá)模式操作。但若投入資本提高履約效率，就不可避免會(huì)從民生消費(fèi)提升至中高端消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)者為了使消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)單，也會(huì)從商品升級(jí)、滿(mǎn)減配送等方面下手。

同時(shí)，接入外賣(mài)平臺(tái)也存在諸多痛點(diǎn)，如集單這一角色由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任，市場(chǎng)管理方？商戶(hù)？其成本又有誰(shuí)來(lái)負(fù)擔(dān)？另外，一個(gè)菜市場(chǎng)有少則四五家，多則幾十家商戶(hù)，消費(fèi)者去哪家購(gòu)買(mǎi)，該選擇權(quán)是由運(yùn)營(yíng)方?jīng)Q定，還是消費(fèi)者指定？而由此產(chǎn)生的庫(kù)存同步等問(wèn)題，也是菜市場(chǎng)上線到家平臺(tái)的一大難點(diǎn)。

另外，還有個(gè)問(wèn)題在于，運(yùn)營(yíng)方如何保證商戶(hù)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，向同一品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)商戶(hù)提供對(duì)等的流量導(dǎo)入？

上述這些，都是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)想要運(yùn)營(yíng)“到家業(yè)務(wù)”不可避免的痛點(diǎn)，想要解決這些問(wèn)題，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“到家業(yè)務(wù)”的常規(guī)化、標(biāo)配化還需要不少的時(shí)間來(lái)實(shí)踐、驗(yàn)證。

借鑒：生鮮電商的到家業(yè)務(wù)

到家業(yè)務(wù)最早是由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)推動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)，基于線上下單支付，門(mén)店或前置倉(cāng)發(fā)貨，1小時(shí)左右送達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。

它的出現(xiàn)，其實(shí)是電商經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。因?yàn)槲锪鞯扔脩?hù)體驗(yàn)提升了，從以前的隔日達(dá)配送服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)到了更快速的1小時(shí)達(dá)的配送服務(wù)。

最初由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)推動(dòng)的到家業(yè)務(wù)，要持續(xù)發(fā)展壯大也面臨兩個(gè)問(wèn)題。

一是，到家業(yè)務(wù)對(duì)電商經(jīng)營(yíng)能力、用戶(hù)體驗(yàn)是大幅提升的。發(fā)展到一定規(guī)模，到家業(yè)務(wù)可能將不僅是對(duì)既有電商造成沖擊，也會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生分流，進(jìn)而重塑市場(chǎng)格局。

另一方面，到家業(yè)務(wù)要持續(xù)壯大也有先決條件。需要進(jìn)入線下，線上線下結(jié)合來(lái)做。當(dāng)下市場(chǎng)的表現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正大舉進(jìn)入線下整合市場(chǎng)，實(shí)際上，到家業(yè)務(wù)最初的“標(biāo)準(zhǔn)”也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定的。這種通過(guò)線上“傳遞”線下，在線下端的“應(yīng)用”，目前來(lái)看，也有很多瓶頸問(wèn)題需要解決的。

但任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，首要的不是看瓶頸，而是看需求。到家業(yè)務(wù)有著很大的市場(chǎng)需求。

到家業(yè)務(wù)是真實(shí)的需求場(chǎng)景，因?yàn)樗恍枰獰X(qián)也能獲客，并培育消費(fèi)習(xí)慣。不是說(shuō)補(bǔ)貼一結(jié)束，顧客就不來(lái)了。舉個(gè)例子，去年北京迎來(lái)首個(gè)入冬寒潮，媒體隨機(jī)對(duì)很多有成熟到家服務(wù)的夫妻店進(jìn)行訪問(wèn)，得到的回答是，幾乎全部都實(shí)現(xiàn)了歷史性的到家線上單量。

一次惡劣天氣就可以幫你培育消費(fèi)習(xí)慣、培育市場(chǎng)規(guī)模，來(lái)低成本獲客，所以，你并不需要當(dāng)天補(bǔ)貼促銷(xiāo)，消費(fèi)者也會(huì)來(lái)，這是一個(gè)真實(shí)的需求。

因此，關(guān)于到家業(yè)務(wù)的未來(lái)其實(shí)也是很明晰的，不是需求問(wèn)題，而是模式、商業(yè)組織問(wèn)題。

到家業(yè)務(wù)的終局，就是看市場(chǎng)中各大企業(yè)解決問(wèn)題的能力了，看誰(shuí)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，這直接決定能做出多大市場(chǎng)規(guī)模。同理，菜市場(chǎng)的“到家”生意只是其中一個(gè)模式，能否成功，還要看它能不能解決那些痛點(diǎn)，解決了，憑著它的先天優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是支潛力股。

結(jié)語(yǔ)

雖然從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，菜市場(chǎng)“到家”仍具有諸多難點(diǎn)，但多方巨頭入局，也從一定程度上證明了圍繞民生消費(fèi)做生意的挖掘空間，如盒馬鮮生、永輝生活、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮這樣的以高品質(zhì)生鮮、半小時(shí)送達(dá)為賣(mài)點(diǎn)的業(yè)態(tài)。

而且，隨著不少地方行政機(jī)構(gòu)推動(dòng)菜市場(chǎng)升級(jí)改造工程落地以來(lái)，那些脫離“臟、亂、差”環(huán)境，滿(mǎn)足食品安全可追溯，且接入到家場(chǎng)景的菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)，必然成為滿(mǎn)足民生需求，吸引旺盛需求的新藍(lán)海。

本文名稱(chēng)：成都新零售鏈接菜市場(chǎng)的“到家”生意能做嗎？
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