曾經(jīng)被問(wèn)到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)上有很多答案：比如產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)把產(chǎn)品生下來(lái)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)把它養(yǎng)大；比如共穿一條褲子的好基友，等等。

在我看來(lái)，兩者是不分割彼此的。可能初級(jí)的產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（包括其他運(yùn)營(yíng)）因?yàn)閸徫还ぷ鲀?nèi)容的不同，具有挺大的差別。隨著兩者段位和職級(jí)的提高，會(huì)逐漸融合。

雖然我沒(méi)有正式地從事過(guò)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的規(guī)劃，算上后臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，勉強(qiáng)摸著了一點(diǎn)邊。今天不妨從運(yùn)營(yíng)的角度談一談。

產(chǎn)品是為了解決不同的需求，而用戶(hù)是在不同場(chǎng)景下特定需求的集合。這類(lèi)需求，與產(chǎn)品提供的解決方案對(duì)應(yīng)。

用戶(hù)使用產(chǎn)品，就是尋求解決方案。產(chǎn)品連接的用戶(hù)需求和解決方案。

國(guó)外建站案例有一個(gè)絕妙的比喻，顧客去五金商店購(gòu)買(mǎi)鉆頭，需要的不是鉆頭本身，而是直徑五毫米的鉆孔，如果更深入一層的思考，顧客也不需要鉆孔，而是想把家具或者工具安裝嵌入進(jìn)去。還能再深入一點(diǎn)嗎？家具或者工具，本質(zhì)上也是滿(mǎn)足宜居的需要。

拿火熱的共享單車(chē)說(shuō)吧，我們希望它提供什么解決方案？不是騎行，而是它提供的基于交通的解決方案，它本質(zhì)是一種連接人和目的地的物流。用戶(hù)想從一個(gè)地理位置移動(dòng)到另外一個(gè)地理位置，可以選擇地鐵、打車(chē)、或者步行。單車(chē)只是其中之一。

我從來(lái)都不覺(jué)得，只有共享單車(chē)與共享單車(chē)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它和地鐵、滴滴打車(chē)或者城市交通系統(tǒng)，都是競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)政府規(guī)劃未來(lái)每千米內(nèi)必須有兩三個(gè)地鐵站點(diǎn)時(shí)，難道不會(huì)影響單車(chē)運(yùn)營(yíng)么？

你看，用戶(hù)的需求可以由一系列的解決方案滿(mǎn)足。有一天人們不再去這家五金商店買(mǎi)鉆頭，也許不是因?yàn)楦舯诔隽艘豢?6K氪金鉆頭，而是家裝行業(yè)的新產(chǎn)品不再需要打孔了（最近天天被樓上裝修的鉆孔吵到，隔了六層樓啊……）。

從另外角度看，產(chǎn)品也不會(huì)只滿(mǎn)足一種需求，產(chǎn)品也是在不同場(chǎng)景下解決方案的集合。

上下班使用單車(chē)，春游出行使用單車(chē)，拿單車(chē)擺拍發(fā)朋友圈…這些行為背后代表的是一個(gè)個(gè)不同的群體。

之前那句話可以再更改一下：產(chǎn)品連接的是不同的用戶(hù)需求和不同的解決方案。兩者都是集合。

解決方案是一個(gè)很磨人的玩意，我們并不知道用戶(hù)會(huì)否選擇它。用戶(hù)內(nèi)心有一桿天平：共享單車(chē)在附近唾手可得，與最近的單車(chē)在1000米開(kāi)外，對(duì)用戶(hù)是完全不同的選項(xiàng)。

單車(chē)距離的遠(yuǎn)近會(huì)影響需求，天氣會(huì)影響需求，過(guò)去的體驗(yàn)也會(huì)影響。產(chǎn)品提供的解決方案既要滿(mǎn)足用戶(hù)需求的最低下限，也需要考慮用戶(hù)愿意為之支付的成本。這個(gè)成本可以是用戶(hù)體驗(yàn)，也受限于各類(lèi)因素。

它能簡(jiǎn)化成這個(gè)公式模型：產(chǎn)品解決方案-用戶(hù)選擇成本>用戶(hù)需求

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，都能用這個(gè)公式解讀，可如果模型真有那么簡(jiǎn)單，只要有產(chǎn)品經(jīng)理即可。曾經(jīng)有那么一段時(shí)間確實(shí)是產(chǎn)品制勝，可惜當(dāng)下并不是。

于是運(yùn)營(yíng)登場(chǎng)了。

單純的產(chǎn)品并不能構(gòu)建出競(jìng)爭(zhēng)壁壘，畢竟模仿和抄襲太容易。脫穎而出的產(chǎn)品除了運(yùn)氣，還需要再多一些東西。

我曾經(jīng)思考過(guò)，在公式模型中應(yīng)該加入何種變量，屬于運(yùn)營(yíng)的變量。我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)也有簡(jiǎn)單之美，簡(jiǎn)單到使用一個(gè)變量就能概括，而不是駁雜無(wú)序。

這個(gè)變量，我認(rèn)為是期望。期望源于需求，高于需求。如果產(chǎn)品解決方案的好壞決定了發(fā)展的下限，那么期望決定了它的上限。

為什么是期望？

因?yàn)楫a(chǎn)品解決的是用戶(hù)基礎(chǔ)需求，但是用戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)滿(mǎn)足，用戶(hù)永遠(yuǎn)會(huì)期望更多。

產(chǎn)品提供了內(nèi)容，但用戶(hù)更期望在文章中收獲知識(shí)、分享喜怒哀樂(lè)；社區(qū)提供了交流的空間，但是用戶(hù)更期望社區(qū)氛圍良好；電商方便了消費(fèi)者，可用戶(hù)更期望活動(dòng)促銷(xiāo)與讓利；即使外賣(mài)音樂(lè)，用戶(hù)也期望它們能懂自己的喜好口味……

需求不能被創(chuàng)造出來(lái)，但期望能創(chuàng)造，這些，是運(yùn)營(yíng)更擅長(zhǎng)策劃與滿(mǎn)足的。用戶(hù)、內(nèi)容、活動(dòng)等模塊，細(xì)細(xì)想來(lái)，絕大部分都符合達(dá)到用戶(hù)的期望，超出用戶(hù)的期望，控制用戶(hù)的期望三個(gè)心理層面。

產(chǎn)品解決方案+用戶(hù)期望-用戶(hù)選擇成本>用戶(hù)需求

這才是屬于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)們的公式。它們彼此融洽在一起，好的產(chǎn)品經(jīng)理終究會(huì)懂運(yùn)營(yíng)，好的運(yùn)營(yíng)人員也是產(chǎn)品經(jīng)理，這是當(dāng)初提全棧運(yùn)營(yíng)概念，卻沒(méi)有補(bǔ)充完的內(nèi)容。

當(dāng)共享單車(chē)雖然在1000米以外，但是用戶(hù)能獲得一個(gè)騎行紅包，或者積分勛章等其他激勵(lì)，那么就會(huì)有用戶(hù)愿意走1000米。如果有一個(gè)提供免費(fèi)騎行的活動(dòng)，多家單車(chē)中選擇哪個(gè)不言而喻。加入了用戶(hù)期望這個(gè)變量，結(jié)果才顯得不同。

用戶(hù)選擇成本往往是不易改變的客觀存在，比如單車(chē)損壞、距離遠(yuǎn)、車(chē)子重、在其他產(chǎn)品中已經(jīng)充了錢(qián)…而用戶(hù)期望可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段加強(qiáng)和提升。用戶(hù)的增長(zhǎng)和留存，商業(yè)的變現(xiàn)和營(yíng)收等，都是在產(chǎn)品提供解決方案的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶(hù)期望來(lái)達(dá)成。

期望是有閥值的，用戶(hù)的整體期望閥值一直在提高。以前隨便抽一臺(tái)iPhone就應(yīng)者云集，如今做一個(gè)好活動(dòng)有多困難？哪怕是文字內(nèi)容，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)也要花費(fèi)更多的精力才能迎合與打動(dòng)挑剔的用戶(hù)。用戶(hù)變得難以伺候、新用戶(hù)福利成為標(biāo)配、獲客成本水漲船高、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)不盡如人意。這不只是增長(zhǎng)紅利過(guò)去了，也是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員提高了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望均值。

說(shuō)完了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)的公式，數(shù)據(jù)呢？

數(shù)據(jù)在其中是粘合劑。不論用戶(hù)期望、需求、選擇成本，都是一個(gè)抽象的概念，雖然它們是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，但它們不是競(jìng)爭(zhēng)的策略。策略需要變成數(shù)據(jù)量化。

產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，那么需要APP使用時(shí)長(zhǎng)和留存來(lái)說(shuō)話。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)認(rèn)為寫(xiě)出了一篇符合用戶(hù)口味的佳作，那么分享數(shù)和評(píng)論數(shù)是多少？用戶(hù)走在大街上想要尋找到一輛共享單車(chē)，這涉及人流量和投放量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)。

產(chǎn)品要滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求，怎么區(qū)分出用戶(hù)呢？怎么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù)呢？怎么提供不同的期望呢？唯有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)將它們串聯(lián)到一條直線，或者這樣說(shuō)，將原本屬于不同維度的幾個(gè)概念，放到了同一個(gè)維度內(nèi)，這才是公式成立的基礎(chǔ)。

更遑論模型只涉及了產(chǎn)品與用戶(hù)，然而作為一家企業(yè)，還需要核心的營(yíng)收和成本兩個(gè)關(guān)鍵。

作者|秦路

新聞標(biāo)題：產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的終極解決公式
標(biāo)題URL：http://m.2m8n56k.cn/news43/153193.html

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